COMMERCE: ENJOY LAUSANNE RALLIE TOUJOURS PLUS DE DÉTAILLANTS
À peine lancée, la stratégie Enjoy Lausanne élaborée par la Société coopérative des commerçants lausannois (SCCL) a conquis plus de 130 enseignes de détaillants et elles sont toujours plus nombreuses à vouloir s’y rallier.
À peine lancée, la stratégie Enjoy Lausanne élaborée par la Société coopérative des commerçants lausannois (SCCL) a conquis plus de 130 enseignes de détaillants et elles sont toujours plus nombreuses à vouloir s’y rallier. Véritable écosystème basé sur les principes de l’économie collaborative, ce programme de soutien au commerce de proximité est une alternative prometteuse aux défis de taille que sont l’uniformisation des centres-villes et le commerce en ligne. Les magasins qui en font partie constituent une communauté dynamisée par la communication et la promotion orchestrées par la SCCL auprès de la clientèle.
Enjoy Lausanne, comme son nom l’indique, est un écosystème économique destiné à promouvoir le plaisir de (re)venir en ville, d’y faire ses achats chez les commerçants de proximité. Pour le rejoindre, il suffit d’être un indépendant. Ce qui n’exclut pas des enseignes succursales de grandes marques, car en attirant davantage de clientèle, ce surcroît d’affluence dans une rue marchande favorise indirectement la fréquentation de petits commerçants voisins. « Enjoy Lausanne est une démarche altruiste », se réjouit Filippo Botticini, président de la SCCL. Il souligne que les adhérents n’ont pas un franc de plus à payer que le modeste montant de leur cotisation annuelle actuelle à l’association : « Plus encore, c’est un véritable effet de levier qui représente trente fois la valeur de cette cotisation en termes de visibilité et de support. » Plutôt que d’augmenter cette dernière, la SCCL a en effet puisé dans ses fonds propres pour élaborer cette stratégie.
Lancé auprès du public à fin octobre, ce programme qui rassemble déjà plus de 130 enseignes ne cesse d’en convaincre de nouvelles d’y adhérer. Il consiste en une communauté duale et participative rapprochant les Lausannois et les commerçants, en cultivant de part et d’autre un sentiment réciproque d’appartenance. Et de rappeler que Lausanne et ses détaillants constituent un véritable centre commercial à ciel ouvert qui mérite d’être considéré comme tel et animé dans le cadre d’une dynamique commune.
UN NOUVEAU SITE
Enjoy Lausanne est une stratégie construite sur trois piliers : communication centralisée, imprimée et digitalisée, avec labellisation des enseignes, bons d’achat et fidélisation de la clientèle. Le site internet présente de manière claire toutes les enseignes qui sont parties prenantes à Enjoy Lausanne. Elles peuvent être consultées et repérées par catégories, avec pour chacune d’entre elles la redirection vers son site propre. La présence d’un commerce sur ce site lui procure par ailleurs un meilleur positionnement sur le net grâce au backlink, sachant que Google apprécie et référence mieux en pareil cas. « Le but n’est pas d’attirer tout le trafic sur notre site, ni d’y faire de la vente en ligne hormis les bons d’achat, explique Tomé Varela, secrétaire général de la SCCL et chef du projet. » Pour autant, le site de Enjoy Lausanne n’est pas une plateforme statique. Il est régulièrement enrichi de contenu à travers un blog, des news et des vidéos. Cette communication digitale sur la toile est évidemment complétée par une stratégie spécifique de présence sur les réseaux sociaux, avec chacun leur spécificité, orchestrée par Valentine Thurnherr, community manager au bénéfice d’une large expérience dans ce domaine.
UN GUIDE DANS LA MAIN
La communication imprimée se présente essentiellement sous la forme du guide Enjoy Lausanne ! Votre référence shopping ! À la manière d’un guide touristique, l’ouvrage au format pratique compte actuellement 80 pages dans cette première édition mais ne tardera pas à prendre du poids. Ce guide illustré est disponible gratuitement dans toutes les enseignes partenaires ainsi que dans les offices de tourisme de la Ville de Lausanne. Il recense tous les commerces participants. Ceux-ci sont répartis en treize catégories, allant du magasin de chaussures à la boucherie, passant par les lunetteries, librairies, papeteries ou magasins de vêtements. Chacune des catégories est accompagnée d’un plan de Lausanne permettant de repérer l’emplacement des magasins.
DES BONS D’ACHAT
Les bons d’achat émis par la SCCL constituent le second pilier de Enjoy Lausanne, et non des moindres. Ce système n’est pas en soi une nouveauté, mais il bénéficie désormais d’un cadre parfaitement clair quant à son utilisation, car intégré dans un véritable écosystème. Ces bons sont communs à toutes les enseignes participant à Enjoy Lausanne. Toutes se sont engagées à les accepter en paiement. La prise en compte de ces bons représente non seulement du chiffre d’affaires potentiel, mais aussi un moyen de fidéliser la clientèle en lui offrant une remise de 10 % n’affectant pas le tiroir-caisse car offerte par la SCCL.
Assimilables à une sorte de monnaie locale, ces bons d’achat vendus par la SCCL peuvent être acquis sur le site internet d’Enjoy Lausanne, ou sans frais dans le magasin de son choix. Ils se présentent sous la forme de carnets de bons, contenant des coupures de 5 et 10 francs, d’une valeur de 50 francs ou de 100 francs, et ces carnets sont vendus au client avec un rabais de 10 %. Ils ne sont pas convertibles en espèces. Les magasins qui les prennent en paiement ne sont pas tenus de rendre la monnaie. Ils peuvent à tout moment les échanger contre du cash en se rendant pendant les heures d’ouverture dans l’un des six points d’échange à leur disposition répartis en ville de Lausanne. En plus de la vente directe à la clientèle, les bons constituent aussi une manière intelligente de soutien aux associations membres de la SCCL. C’est ainsi par exemple que les commerçants de Chailly s’en sont vu remettre en réponse à leur demande de coup de pouce pour leur palette de cadeaux dans le cadre d’une tombola. Ils peuvent ainsi matérialiser concrètement les dizaines de milliers de francs d’investissements alloués chaque année par la SCCL à ses associations.
L’argent qu’ils représentent est en effet directement réinjecté dans l’économie locale, et précisément dans celle qui en a le plus besoin. Afin de préserver le commerce de détail de proximité, ces bons ne sont pas échangeables dans les grands magasins. Enjoy Lausanne sera complété par un troisième pilier actuellement en phase de développement. Il s’agit d’une carte fidélité multi commerces. Avec l’idée pour les détaillants de mieux connaître leur clientèle et pour cette dernière d’y trouver des avantages. Le principe serait similaire au KeyClub d’UBS, où les clients obtiennent un certain nombre de points à faire valoir dans différents commerces ou services. Une carte de fidélité ouvrirait aussi la porte vers des partenariats, par exemple les transports publics, les parkings, les hôteliers, etc.
LE POIDS DU PETIT COMMERCE
La SCCL est une association qui existe depuis 120 ans, avec pour but de procurer à ses membres toutes les chances possibles de pérenniser leur activité face à la conjoncture et à la concurrence. Elle rassemble actuellement 323 commerces sur les 1123 établissements de toutes tailles qui caractérisent l’hétérogénéité et la richesse du commerce de détail lausannois. Une activité qui selon la statistique fédérale pour 2017 récemment publiée représente quelque 6800 emplois, donc autant de salaires que de familles. Une activité essentiellement exercée dans de micro-structures, puisque la moitié de ces 1123 entreprises n’emploient pas plus de deux personnes, tandis que les grandes, qui occupent plus de vingt employés et représentent environ 1 % des enseignes, correspondent à quelque 30 % du nombre des emplois dans la branche. Revenue de la certaine rigidité qui la caractérisait jadis voire la paralysait, désormais organisée en commissions, la SCCL est aujourd’hui une organisation largement professionnalisée, notamment grâce à son nouveau secrétaire général Tomé Varela, formé en hautes études économiques. Elle est mieux armée que jamais et résolument axée sur le service à ses membres et au petit commerce en général, utilisant des outils modernes pour faire face aux difficultés du petit commerce en ville de Lausanne.